人人干人人干人人_国产成人av网_青青草这里只有精品_亚洲欧美视频在线观看视频_免费男女羞羞的视频网站中文版 _日韩啊v在线_aa视频在线播放_久久久不卡网国产精品一区_久久久久久久久久久99_欧美日韩亚洲国产精品_亚洲欧洲日本mm_国产精品久久久一本精品

　　2009年8月，我向做快消品生意的一位朋友推薦了家家宜洗衣粉。9月開始上市，定位農村市場，采取先做點，再做片，后做面的蘑菇戰術。在農村場鎮通過趕集日做街銷，向老百姓宣傳推廣家家宜，因有贈品支持，每次活動能吸引部份消費者，并產生部份銷量，籍此，讓農村優質渠道成員產生興趣，并順利創建部份終端。其間，日銷量由0件上升到20件，再上升到80件，再上升到150件。但截止2010年3月，日銷量仍停留在100至150件，始終不能再上臺階。另外，在經營期間，由于家家宜是新品，農村單一售點單次要貨量較小，經銷

　　問題一

　　家家宜的營銷戰略不清晰。家家宜到底想做行業第幾(老大？老二？老三？老N？)？定位于行業挑戰者？還是補缺者？在洗衣粉行業，如不混身于前幾名，如何生存？林林總總的品牌，多如牛毛。如想擠身行業前三四名，則應制定高平臺運作營銷方案。包括渠道的構建，品牌的推廣方案，這兩者特別重要。

　　問題二

　　家家宜的品牌推廣策略失誤。家家宜品牌推廣主要體現在電視廣告，但是選擇的頻道基本上為省級電視臺，且不是各省主要電視頻道，至少四川是這樣。為什么不考慮中央一臺或二臺？省級電視臺則一定要各省收視率最高的臺。從廣告時間上應是比較黃金的時間，如此，方能給消費者一線品牌定位的印象，總之，立白雕牌什么時候出廣告，你就應該什么時候出，人間在黃金臺黃金位置出廣告，你卻選二流的臺二流的時間出廣告，你傳遞給消費者就是二流的品牌，或者叫雜牌。

　　問題三

　　渠道建設問題。快消品，決定成功的最主要因素還是渠道與品牌。產品與價格可謂次之。但家家宜渠道建設沒有系統思路，特別是終端的建設。廠方沒有資源支持經銷商建設終端。經銷商只能憑客情，憑其他產品帶動，從而實現鋪市。但鋪市不意味著你解決了有效覆蓋的問題，終端不動銷。要怎樣動銷？可以憑消費者拉動，其實也可以憑終端推動，可是，家家宜至少有責任和義務解決終端推動的問題。但現實情況，家家宜在終端建設上沒有思路，沒有指引，沒有資源支持。

　　問題四

　　渠道推力問題。家家宜也許能憑借各種途徑，迂回鋪市。但鋪市后，多半是被放置于角落，而售店醒目位置，早已被立白，雕牌大面積搶占，消費者是見不到你家家宜的，相反，消費者可以很遠看見大量的立白充斥視野。請問，消費者應該買什么品牌呢，會買你家家宜嗎？故，家家宜早就應該考慮在終端的陳列位置問題，商人是求利的，競品之所以能保持如此好的生動化，是投入了資源的，家家宜為什么不能跟進，削弱或淡化競品的生動化封鎖？  

　　問題五

　　消費者買贈活動問題。在農村市場，一般是不好賣的洗衣粉就會有什么贈品出現，特別是送盆送什么的，多是雜牌所為，不具大家風范。家家宜在沒有解決品牌知名度前，就盲目全面啟動消費者贈品，其實，傳遞了一個非常不好的信息，我是雜牌，我有禮品送，你買我吧。此活動，絲毫無益于消費群體的培育，頂多能獲得短期購買力。但對品牌推廣，其實負面拖累效應比較嚴重。而品牌一旦出現負面，則修復就困難了，或者說永遠都難以修復。

　　問題六

　　定價策略錯誤。家家宜既主定位農村市場，為什么又搞一個撇脂定價高價策略？農村消費者對價格敏感度高。家家宜你主走農村，且知名度不具備，卻擬定了高于行業老大品牌的定價策略，請問，消費者作何感想？我以高價買你家家宜的理由是因為你有盆有桶？還是你是行業老大，有名牌效應，我應該多付錢？如果家家宜的戰略是行業前三名，高舉高打，且以城市帶動農村為推廣思路，如此，還可采取撇脂定價高價策略。但這也需要品牌知名度的打造支持。　　

　　營銷戰略建議：

　　一、家家宜修正戰略，明晰戰略。要做就做前三甲，以除菌功能為差異化競爭戰略。

　　二、品牌訴求核心調整為：能除菌，健康洗衣。

　　三、市場定位改農村為城市帶動農村。

　　四、定價策略采取高渠道留利策略，以高渠道利潤促進經銷商及終端網絡建設，并形成強大渠道推力。在市場地位發生改變后，再調整以公司求利的定價策略。

　　五、渠道策略采取以主攻區域日化優質經銷商為主，以啤酒飲料等其他密集型分銷快消品經銷商為輔，通過挖大客戶實現快速市場滲透。

　　六、推廣途徑調整為央視黃金頻道，跟隨立白與雕牌廣告投放時間，暗示消費者拿家家宜與立白雕牌相提并論。推廣方案一定以空投與地面相結合的形式，空投是電視廣告，地面廣告主做終端生動化，用資源買斷終端最佳陳列面。另配合以包量方式對終端投入店招廣告。　　

　　可行性分析：

　　高渠道留利成為競爭主要優勢，能有效提高組建區域強勢渠道的成功機率，且形成終端的強大推力，以立白雕牌之短為家家宜所長，且此策略易導致立白雕牌在防守上的蒼白無力，立白在一年以內，是難以面上系統性調整公司利潤回報要求的，這受到太多因素的阻礙。而對家家宜說，這無異于以時間換空間。有“除菌健康洗衣”的差異化訴求，有強勢的空中廣告支持，品牌知名度問題逐漸得以解決。通過高渠道利潤組建渠道后，能解決有效覆蓋問題。買斷陳列面的策略，可配合高渠道利潤產生的推力逐漸實現動銷。　　

　　總結：正確清晰系統的戰略最重要，解決知名度是首要，構建渠道網絡實現高覆蓋是主要，以店招和陳列面配合空投廣告非常必要!